In 2023 zal het Nederlandse radiolandschap flink op de schop gaan. Een nieuwe methode om de luistercijfers te meten geeft radiostations meer inzicht in het luistergedrag van hun doelgroep. En de frequentieveiling zorgt vanaf de herfst voor een aardverschuiving onder landelijke commerciële radiostations. Hoe zal dit de Nederlandse radiomarkt veranderen?
Veiling van FM-frequenties
Na de zomer zullen de FM-frequenties voor landelijke commerciële zenders opnieuw geveild worden. Dit zorgt voor enorm veel onzekerheid in de markt. Dat is niet prettig, maar een nieuwe verdeling is in mijn ogen onvermijdelijk om het Nederlandse radiolandschap eerlijker en evenwichtiger te maken. Er zijn negen landelijke FM-kavels. Daarvan hebben er vijf een clausulering, waardoor de radiozenders die erop uitzenden (100% NL, Slam!, Sublime, Radio Veronica en BNR) aan inhoudelijke eisen moeten voldoen. De andere vier kavels (Qmusic, Radio 10, Radio 538 en Sky Radio) zijn ongeclausuleerd en daardoor economisch het meest gewild. Voor de publieke radiozenders (NPO Radio 1 t/m 5) en de regionale radiostations verandert er niets.
Zijn FM-frequenties in 2023 dan nog steeds zo belangrijk? Je kunt toch online naar radio luisteren? Hoe zit het met DAB? En iedereen luistert nu toch naar Spotify en podcasts? Er is sinds 2003 inderdaad heel veel veranderd, maar FM blijft ook de komende jaren een belangrijke rol spelen. Ongeveer de helft van alle radioluisteraars luistert nog steeds via de FM. Het bezit van een FM-kavel geeft recht op het gebruik van verschillende DAB-kanalen. Radio is bovendien onverminderd populair. Wekelijks luistert 85% van alle Nederlanders naar de radio.
Big bang op de FM
De vorige veiling van commerciële FM-frequenties vond plaats in 2003. Die verdeling leidde destijds tot een ‘big bang’ in radioland: stations wisselden van frequentie (Noordzee FM vergaarde voor een recordbedrag de fel begeerde 100.7 FM van Sky Radio, Sky verhuisde zelf naar de oude frequenties van 538, etc.), nieuwe radiozenders zagen het licht (RTL FM, ID&T Radio), er kwam een oude bekende terug (Radio Veronica) en tot ieders verrassing verdween het oudste commerciële Nederlandse radiostation uit de ether: Radio 10 FM. Dat betekende gelukkig niet het einde voor de zender. Radio 10 (Gold) ging in afgeslankte vorm verder op de kabel en AM en verkreeg 10 jaar later opnieuw een FM-kavel.
Hoewel de verdeling voor een periode van acht jaar zou zijn, zijn we inmiddels 20 jaar verder en geldt de uitslag van de veiling uit 2003 nog steeds. Dat betekent natuurlijk niet dat er in 20 jaar niets veranderde: Noordzee FM werd door Talpa verkocht aan het Vlaamse DPG Media en transformeerde naar Qmusic. 100% NL vocht de toewijzing van kavel A09 (Nederlands product) aan RTL FM succesvol aan en kreeg dit kavel in 2007 toebedeeld. Talpa nam Slam! (voorheen ID&T Radio) over en ruilde het een paar jaar later bij Radiocorp in voor Radio 10. Het kavel van Yorin FM werd Caz!, daarna Arrow Classic Rock, stond vervolgens 4 jaar ‘uit’ en werd in 2013 toegewezen aan Radio 10. Arrow Jazz FM ging kopje onder en werd Sublime.
Maximum aantal FM-kavels
De oorspronkelijke beperking van één geclausuleerd en één ongeclausuleerd kavel per eigenaar werd in 2016 na een stevige lobby vanuit Talpa (538 en Radio 10) en de Telegraaf (Sky en Veronica) door de overheid geschrapt, waarna die partijen direct fuseerden (Talpa nam Sky en Veronica over). Hierdoor ontstond een radiobedrijf dat vier van de negen landelijke commerciële FM-pakketten in handen heeft, waaronder drie van de vier ongeclausuleerde kavels. Bovendien heeft Talpa een financieel belang in Radiocorp (100% NL en Slam!) en verkoopt ze via Talpa Media Solutions haar advertentieruimte samen met Radiocorp en Sublime. Qmusic en BNR maken hier als enige landelijke commerciële radiostations geen deel van uit.
Even wat cijfers. In de belangrijkste doelgroep 20 tot 49-jarigen heeft Talpa nu een marktaandeel van zo’n 35%. De vier andere commerciële partijen hebben gezamenlijk een kleine 29% van de markt in handen. Overigens was die verhouding in 2020 nog ruim 42% vs 20%! De sterke groei van Qmusic heeft de dominantie van Talpa in de afgelopen jaren al een flinke deuk bezorgd. Het blijkt nog altijd makkelijker om één bal in de lucht te houden dan vier. Zeker als die vier ook nog eens zoveel mogelijk uit elkaars vaarwater moeten blijven. De Nederlandse radiomarkt was in 2022 goed voor een advertentieomzet van z’n 160 miljoen euro.
Van 5 naar 2 geclausuleerde FM-kavels
Hoewel er meerdere goede redenen zijn om opnieuw te verdelen (de huidige verdeling is onterecht steeds verlengd, nieuwe partijen als KINK moeten kunnen toetreden), is de overmacht van Talpa de belangrijkste reden waarom de Nederlandse radiomarkt een nieuwe verdeling hard nodig heeft: één partij domineert de commerciële radiomarkt en dat is geen gezonde situatie. Daarom gaat bij een nieuwe verdeling een nieuw maximum gelden van drie kavels per eigenaar. Talpa zal dus één FM-kavel moeten opgeven. Er blijven na de veiling slechts twee geclausuleerde kavels over: Nederlandstalig en nieuws. De andere zeven zijn straks ongeclausuleerd.
Impact voor de radiomarkt
Hoe de veiling zal uitpakken, is koffiedik kijken. In het eenvoudigste scenario zal KINK (momenteel niet op FM, toch een enorm knap marktaandeel van 2,3% in 20-49) de (dan ongeclausuleerde) frequenties van Radio Veronica overnemen en zullen de kavels van Slam! en Sublime ongeclausuleerd (en daardoor duurder en in potentie lucratiever) worden. In het meest heftige scenario verdwijnen alle huidige commerciële radiozenders van de FM-band en zullen hun frequenties worden overgenomen door drie nieuwe partijen die elk drie pakketten kopen. Dat is onwaarschijnlijk. Het meest voor de hand liggend is een scenario waarin Talpa, DPG Media en Radiocorp ieder twee of drie kavels verkrijgen, aangevuld met twee of drie andere partijen (FD Media Groep, Mediahuis, KINK) die ieder één kavel kopen. Overigens zou er na een veiling een consolidatie kunnen plaatsvinden waarbij partijen samengaan en/of de afvallers overgenomen worden door een partij die wél een frequentie heeft weten te bemachtigen.
De nieuwe verdeling zal hoe dan ook zorgen voor meer concurrentie op de radiomarkt. Op de ongeclausuleerde FM-kavels zullen zeven radiostations (in handen van drie tot zeven verschillende partijen) hun stinkende best moeten doen om zoveel mogelijk luisteraars te trekken. Dat betekent: meer en vettere acties, grotere prijzen, hogere marketingbudgetten, meer focus op de ochtendshow, toegenomen vraag naar bekend radiotalent (ik hoop dat Edwin Evers de verleiding niet meer kan weerstaan 😉 én kwalitatief betere content.
Nieuwe luistercijfers
En dan zijn we er nog niet. De veiling van FM-frequenties zal de radiomarkt op z’n kop zetten, maar de échte gamechanger voor radio komt nog veel sneller. Vanaf het nieuwe jaar worden de luistercijfers op een nieuwe manier gemeten en gerapporteerd. Tot nu toe worden luistercijfers op een behoorlijk ouderwetse manier gemeten: een paar duizend mensen houdt een online dagboekje bij waarin ze uit het hoofd invullen naar welke radiozenders ze geluisterd hebben. Die cijfers worden eens per maand gepubliceerd. In 2023 verandert dit radicaal. Vanaf dat moment houden de deelnemers hun luistergedrag realtime bij met een app. Dit zorgt voor nauwkeurigere cijfers die bovendien wekelijks gepubliceerd zullen worden.
De eerste publicatie van de nieuwe luistercijfers in februari zal direct voor een kleine verschuiving zorgen omdat de realtime data van de app veel betrouwbaarder is dan de uit het hoofd gereproduceerde cijfers uit de dagboekjes. Pilots met de nieuwe meetmethode laten zien dat de luistertijd voor de meeste zenders flink lager ligt dan bij de oude meetmethode. Dit levert in februari dus al meteen een aantal winnaars en verliezers op. Volgens de geruchten zou NPO Radio 2 door deze wijziging het marktleiderschap verliezen, maar dat weten we uiteraard pas zeker als de nieuwe cijfers verschijnen.
Meer platen, minder praten
Op langere termijn denk ik dat de nieuwe meetmethode de Nederlandse radio ingrijpend gaat veranderen. Het zal niet lang duren voor de eerste radiostations de gedetailleerdere luistercijfers gaan gebruiken om hun programmering te optimaliseren. Op basis van ervaringen in de Verenigde Staten (waar ze al langer digitaal meten) en ander radio-onderzoek (naar bijvoorbeeld muziek) valt eenvoudig te voorspellen waar we naartoe zullen gaan: minder variatie (minder titels, hogere rotaties) en meer muziek (kortere en strakkere talks). Het aantal themaweken (Top 1000, Top 2000, 80s of 90s week) zal toenemen. Daar is op zich niets mis mee. Het zorgt ervoor dat luisteraars een product voorgeschoteld krijgen dat meer dan nu is toegesneden op hun smaak en voorkeuren. Aan de andere kant zal het ook leiden tot meer voorspelbaarheid (wat veel mensen overigens heel prettig schijnen te vinden) en bestaat het gevaar dat de creativiteit onder druk komt te staan, waardoor een bepaalde groep definitief zal afhaken en verkast naar online radio of podcasts.
De uitdagingen waar de Nederlandse radio in 2023 voor komt te staan zijn enorm. Ik hoop dat het leidt tot een gezondere en eerlijkere markt waarin zowel de ‘gemiddelde luisteraar’ als de echte liefhebber aan hun trekken komen en ons radiotalent na alle onzekerheid een mooie toekomst tegemoet kan gaan. Op een mooi radiojaar!