Adverteren in podcasts

Opkomst van podcasting

Podcasting is een samentrekking van de woorden ‘iPod’ en ‘broadcasting’. Een podcast is een serie audio opnamen die op regelmatige basis (dagelijks, wekelijks of maandelijks) worden verspreid via platforms als Spotify, iTunes en Google Podcasts. Na een bemoedigende start in het begin van jaren ’00, leidde de podcast aanvankelijk een kwakkelend bestaan in de marges van het internet. Slechts een handvol enthousiastelingen nam de moeite om de bestanden met podcasts te downloaden en die op een mp3-speler te zetten. Dankzij betere distributie (sneller en mobiel internet), betere toegankelijkheid (zoals verspreiding via Spotify) en de opkomst van audiobooks (die audioconsumptie op smartphones een enorme boost hebben gegeven), zijn podcasts de laatste jaren bezig aan een enorme opmars. En dat geldt dus ook voor reclame in podcasts.

Zijn podcasts radioprogramma’s?

Nee, podcasting is absoluut niet hetzelfde als radio maken. Er zijn zeker overeenkomsten tussen podcasts en radioprogramma’s, maar minstens zoveel verschillen. Zo is radio meestal live, terwijl podcasts dat niet zijn. Dat maakt radio actueler, maar een podcast kan meer de diepte in gaan. Veel radiostations draaien de hele dag muziek, terwijl in podcasts (o.a. vanwege rechtenkwesties) nauwelijks muziek te horen is. Zo worden er in de vele podcasts die over de Beatles gemaakt zijn, geen nummers van de band gedraaid. Best knap eigenlijk! En het belangrijkste verschil tussen radio en podcasting is wel de doelgroep. Waar radio een echt massamedium is, richten podcasts zich meestal op een niche. Overigens hebben veel bekende radioprogramma’s ook een podcast en produceren veel radiostations eigen podcasts. Onder andere BNR Nieuwsradio, Radio 1 en KINK verspreiden eigen podcastproducties. Maar ook (niet media-)bedrijven en particulieren zijn heel succesvol met podcasting.

Podcasts in Nederland: de cijfers

Uit de tweejaarlijkse AudioMonitor van het NLO bleek vorig jaar dat vijf miljoen Nederlanders naar podcasts luisteren. 85% van de luisteraars luistert een podcast helemaal uit, waarbij een gemiddelde luistersessie 41 minuten duurt. En hoewel je zou verwachten dat podcasts vooral op de fiets of in de auto beluisterd worden, luistert 74% van alle Nederlanders thuis naar podcasts.

Uit ander Nederlands onderzoek (van de Rijksuniversiteit Groningen en podcastuitgever Dag en Nacht Media) blijkt dat podcasts een interessante doelgroep bereiken. Podcast-luisteraars zijn veelal hoogopgeleiden tussen 28 en 44 jaar oud. Podcasts bereiken iets meer mannelijke dan vrouwelijke luisteraars.

Populaire podcasts onder het Nederlandse publiek zijn onder andere de dagelijkse nieuwspodcast ‘NRC Vandaag’, de spannende series ‘De Brand in het Landhuis’ en ‘De Kofferbakmoord’ en humoristische podcasts als ‘De Krokante Leesmap’ en ‘Man Man Man, de Podcast’.

Mogelijkheden van podcast advertising

Omdat podcasts vaak een kleine, maar heel trouwe en enthousiaste schare luisteraars hebben, kan adverteren in podcasts veel impact hebben. Bovendien trekken de meeste podcasts een homogeen publiek, waardoor je heel specifiek je doelgroep uit kunt kiezen. En omdat podcasts hoog scoren op betrouwbaarheid en geloofwaardigheid, komt je boodschap extra goed over. Omdat podcasting nog volop in ontwikkeling is, geldt dat ook voor adverteren in podcasts. Momenteel kun je grofweg kiezen uit drie opties.

Podcast pre-roll, midroll of post-roll

De pre-roll is de vorm van adverteren die het meest lijkt op een gewone radiocommercial. Voorafgaand aan de podcast is een korte audiocommercial te horen, vergelijkbaar met de pre-rolls die we kennen van videoplatforms als YouTube en NPO Start. Dezelfde advertentie kan ook tijdens (midroll) of na afloop van de podcast (post-roll) worden afgespeeld.

De commercials in podcasts worden afgerekend door middel van Cost Per Mille (CPM), oftewel een prijs per duizend luisteraars. Voor podcast pre-rolls, midrolls en post-rolls ligt de prijs daarvoor rond de 15,- tot 30,- euro per 1000 luisteraars, wat iets goedkoper is dan adverteren op Spotify, maar aanzienlijk duurder dan radioreclame. Daar staat tegenover dat je met podcast advertising je doelgroep gerichter kunt bereiken dan via de radio. Een variant op de podcast pre-roll is een podcast audioboard, waarbij de adverteerder als sponsor van de podcast wordt vermeld.

Podcast hostread

Een andere mogelijkheid om te adverteren in podcasts is de hostread ad: een reclameboodschap die wordt voorgelezen door de presentator van de podcast. In Amerika zijn hostreads al jaren gemeengoed op de radio, maar door de strengere reclame-regels in Nederland zijn ze hier verboden. Die regels gelden voorlopig nog niet voor podcasts. Het voordeel van de hostread is dat je boodschap écht onderdeel is van de podcast en daarmee overtuigender en geloofwaardiger overkomt op de luisteraar.

Branded podcast

En als bovenstaande opties je niet aanspreken… kun je altijd nog je eigen podcast beginnen! Podcasting is laagdrempelig en daarom kan iedereen makkelijk zelf een podcast opzetten. Dat geldt natuurlijk ook voor merken. Daarbij moet je wel bedenken dat laagdrempelig niet betekent dat het maken van een podcast makkelijk is. Luisteraars zullen niet bereid zijn om naar een half uur durende radiocommercial te luisteren. Luisteraars komen af op goede content die ze raakt. Je zult dus een goed podcastformat moeten bedenken waar je merk een natuurlijk onderdeel van is. In Nederland is een aantal podcast producenten actief die inmiddels veel ervaring hebben met branded podcasts. Zij produceren podcasts voor zo’n 1000,- tot 3500,- euro per aflevering.

Podcast advertising via de Radioboeker

De Radioboeker helpt je bij het opzetten van een succesvolle audiocampagne, of dat nu op de radio is of in een podcast. Via ons uitgebreide netwerk van mediaprofessionals kunnen we je helpen bij het adverteren in podcasts, het produceren van een pre-roll voor een podcast en zelfs bij het opzetten van een eigen branded podcast. Interesse? Neem hieronder contact met ons op!