Hoe werkt het luister onderzoek?

Elke derde dinsdag van de maand stijgt de spanning in de studio’s van Nederlandse radiostations tot ongekende hoogte. Dan maakt NLO namelijk de nieuwste luistercijfers bekend. De luistercijfers zijn niet alleen belangrijk voor de radiomakers, maar ook voor adverteerders. Hoe werkt het luisteronderzoek en hoe meet NLO de luistercijfers?

Hoe werkt het luister onderzoek?

Nationaal Luister Onderzoek

De Nederlandse luistercijfers worden gemeten door marktonderzoeksbureau GfK. Dat doet GfK in opdracht van de Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO). In deze stichting zijn de radiostations (de exploitanten, verenigd in RAB), de bond van adverteerders (BVA), het Platform Media Adviesbureaus (PMA) en de Nederlandse Publieke Omroep (NPO) vertegenwoordigd. De radio exploitanten betalen de kosten van het NLO. Tot 2012 werden de luistercijfers gemeten in het Continu Luisteronderzoek. Dit werd alleen in opdracht van de radiostations uitgevoerd.

De luistercijfers zijn van enorm belang voor radiostations én adverteerders. Op basis van de cijfers bepalen de zenders hun reclametarieven. Ook hebben de cijfers invloed op de programmering van de stations. Adverteerders gebruiken de cijfers om erachter te komen waar hun doelgroep naar luistert. En dus bepalen ze op basis van het NLO waar ze hun geld uitgeven.

Wie luisteren er?

Aan het luisteronderzoek doet een wisselende groep respondenten mee. Deze luisteraars werft GfK onder andere vanuit haar eigen online panel. De deelnemers aan het NLO vormen een representatieve weergave van de Nederlandse bevolking van 10 jaar en ouder. Voor elke respondent berekent GfK een weegfactor. Hiermee trekken de onderzoekers de verschillen in respons tussen verschillende doelgroepen gelijk. De ene doelgroep is namelijk makkelijker te bewegen om mee te doen aan het NLO dan de andere. Het luister onderzoek voldoet aan de zogenaamde MOA Gouden Standaard: een ijkingsinstrument voor steekproeven.

Radiodagboek invullen

De deelnemers aan het NLO vullen een radiolog in. In dit ‘radiodagboekje’ geven de respondenten over een periode van een week per kwartier aan of ze geluisterd hebben. En zo ja: naar welk radiostation. De respondenten vullen de radiologs voor het grootste deel online in, maar zo’n 10 procent doet het nog ouderwets op papier. In elke meting probeert het NLO de radiologs van minimaal 7.500 respondenten te verwerken. Het doel is om elk jaar minstens 45.000 radiologs te verwerken. In eerste instantie vragen de onderzoekers aan respondenten om 6 logs in te vullen. Daarna kan NLO ze vragen om nog eens 12 logs te maken. Na een totaal van 18 radiologs (of weken) verdwijnt de respondent uit het NLO.

Maandelijkse rapportage

Elke derde (soms vierde) dinsdag van de maand maakt het NLO om 08.00 uur ’s ochtends de nieuwe luistercijfers bekend. De luistercijfers zijn altijd een tweemaandelijks gemiddelde van de twee voorafgaande maanden. In maart worden dus de luistercijfers over de periode januari/februari bekend gemaakt. In april komen die van de periode februari/maart. En in mei de cijfers over maart/april. Dit is om grote schommelingen te voorkomen. Een nadeel is dat een piek in beluistering bij één radiostation in meerdere metingen doorwerkt. Zo zorgt de Top 2000 van NPO Radio 2 in de week tussen kerst en oud en nieuw voor hogere luistercijfers voor Radio 2 in de november/december-meting én in die van december/januari. Radiostations krijgen overigens zelf wel de luistercijfers over één maand. Deze ‘maandcijfers’ zijn alleen voor intern gebruik en mogen niet gepubliceerd worden.

Actuele luistercijfers

Aan het Nationaal Luisteronderzoek doen de meeste landelijke en regionale radiostations mee, zoals NPO Radio 2, Radio 538, Qmusic en Sublime. De regionale radiostations worden vertegenwoordigd door ORN (publieke regionale zenders) en E Power Radio (commerciële regionale zenders). Arrow Classic Rock wordt als landelijke commerciële zender ook vertegenwoordigd door E Power. Bij de maandelijkse publicatie van de luistercijfers voegt het NLO de cijfers van de regionale zenders samen onder ‘ORN’ (publiek) en ‘E Power Radio’ (commercieel). Dit is omdat de cijfers van landelijke zenders lastig te vergelijken zijn met regionale zenders. De regionale luistercijfers zijn wel beschikbaar. Een opvallende afwezige in het NLO is NPO FunX. Dit radiostation is van mening dat haar doelgroep (jongeren in de grote steden) niet goed wordt meegenomen in het luister onderzoek. Daarom doet FunX eigen luister onderzoek.

Nieuwe meetmethoden voor luistercijfers

Deelnemers aan het NLO geven hun luistergedrag nog altijd handmatig door, of dat nu op papier of online is. Er gaan al heel wat jaren stemmen op om, al dan niet gedeeltelijk, over te stappen op digitale meetmethoden. Tussen 2012 en 2014 heeft NLO geëxperimenteerd met een ‘mediawatch’. Dit is een soort horloge dat automatisch registreert naar welk radiostation iemand luistert. Ook heeft NLO getest met een smartphone app die automatisch registreert naar welk radiostation iemand luistert.

Een groot voordeel van digitaal meten is dat luistercijfers is de nauwkeurigheid. Bij digitaal meten is dit tot op de minuut terwijl het in de huidige opzet per kwartier is. De proeven leverden interessante gegevens op. Een voorbeeld hiervan is dat reclameblokken doorgaans meer luisteraars hebben dan de programma’s waar ze onderdeel van zijn. Dit lijkt wellicht vreemd, maar is niet onlogisch. Reclameblokken worden vaak vlak voor of na programma onderdelen uitgezonden waar luisteraars speciaal voor inschakelen of op wachten, zoals het nieuws of de verkeersinformatie.

Er kleven ook nadelen aan digitaal meten van luistercijfers. Zo kan luisteren met oordopjes (nog) niet gemeten worden. Ook kan bij digitale meting online beluistering van radiostations niet altijd goed geregistreerd worden omdat online een flinke vertraging kan hebben t.o.v. het ethersignaal. Ook is niet altijd duidelijk of iemand ook daadwerkelijk naar een radiostation luistert als de digitale meter het geluid van een radiostation detecteert.

Kritiek op het luister onderzoek

Door de jaren heen is er regelmatig kritiek geweest op het NLO. Zo zou het handmatig bijhouden van radiologs onbetrouwbaar zijn. Ook vinden sommigen de steekproef te klein en zou het onderzoek niet representatief genoeg zijn. Er is momenteel echter geen goed alternatief voor de huidige meetmethode. Het Nationaal Luister Onderzoek voldoet aan alle vereisten voor het houden van een representatieve steekproef. (Bijna) alle partijen in de Nederlandse radiomarkt zijn het erover eens dat het NLO de luistercijfers op een betrouwbare wijze meet en rapporteert.